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Konkurrenzanalyse & Wettbewerbsanalyse
Tipps & Tricks, um den Gegner am Markt zu durchschauen

Die 5 Wettbewerbskräfte nach Porter – Grundlagen zur Konkurrenzanalyse

Für diesen Beitrag habe ich mir viel Zeit genommen, um Ihn für Sie zu schreiben. Ich bedanke mich für Ihre Zeit, in der Sie den Beitrag teilen!
Um eine Konkurrenzanalyse bzw. eine Wettbewerbsanalyse möglichst vollständig durchführen zu können und keine wesentlichen Aspekte dabei zu vergessen, muß man sich vergegenwärtigen, welche Wettbewerbskräfte es überhaupt gibt und wie die eigene Branche funktioniert.

Michael E. Porter hat dazu ein fundamentales Buch geschrieben, daß zwar sehr lesenswert ist, aber aufgrund seines Umfangs, seiner Tiefe und der Sprache aus den 1980er Jahren auch teilweise harter Tobak für das Verständnis ist.

Daher greife ich das Buch zwar inhaltlich auf, möchte in diesem Artikel aber etwas verständlicher die 5 Wettbewerbskräfte vorstellen.

Welche Wettbewerber soll es schon geben, werden Sie sich fragen? Ist doch klar, alle, die in meiner Region bzw. in meinem Verkaufsgebiet dasselbe anbieten wie ich, meine Konkurrenz ist.

Ja, das ist ein Teil des Wettbewerbs und nur ein Baustein der Konkurrenzanalyse bzw. Wettbewerbsanalyse. Nach Michael E. Porter gibt es jedoch fünf unterschiedliche Arten von Wettbewerb, die Wettbewerbsanalyse wird damit deutlich umfangreicher und komplexer.

Porters 5 Forces / Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

Die 5 Wettbewerbskräfte nach Porter

Die 5 Wettbewerbskräfte nach Porter

In seiner Schrift Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors von 1980 hat Porter die fünf Kräfte (five forces) des Wettbewerbs beschrieben, auf die ich nun näher eingehen und ihre Systematik in der Wettbewerbsanalyse vorstellen möchte.

Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten:

Zentrum seiner Überlegungen steht der Wettbewerb unter bestehenden Konkurrenten als Kernelement der Wettbewerbsanalyse.

Typische Beispiele aus dem Handwerk sind z.B. Bäcker, die mit gleichen (oder sehr ähnlichen) Rohstoffen und Zutaten von ihrer Art her sehr ähnliche Produkte (nämlich Backwaren) herstellen. Ferner gibt es in einer Stadt oder einem Dorf oft recht viele Bäckereien und damit einen hohen Wettbewerbsdruck, der durch Backshops oder große Filialisten weiter verschärft wird.

Dabei sind wir bei einem weiteren Analysepunkt von Porter angekommen. Im Zuge der Konkurrenzanalyse sollte man sich ebenfalls über die derzeitige Branchenstruktur im Klaren sein, in der man agiert. Handelt es sich um seine sehr heterogene und zersplitterte Branche wie das Handwerk (Bäckereien, Metzgereien), befindet sich die Branche in einer Konsolidierungsphase wo es immer größer werdende Filialisten gibt (derzeit in der Fitness-Branche zu beobachten) oder gar um eine hochkonsolidierte Branche mit nur noch wenigen Spielern (Erdölindustrie oder Rohstoffgewinnung durch wenige Riesenkonzerne). Das Verständnis über die Branche ist für weitere Analysen und die Ableitung von eigenen strategischen Überlegungen sehr wichtig und ich werde dieses Thema noch intensiv aufgreifen.

Um eine aussagekräftige Konkurrenzanalyse / Wettbewerbsanalyse im Handwerk oder im Mittelstand hinzubekommen, sollte man sich eine Übersicht über die bestehende Konkurrenz zu verschaffen. Wer bietet in der gleichen Vertriebsregion (z.B. in Bayreuth oder in Oberfranken) vergleichbare Produkte an? Wer hat ein spezielles Angebot, daß nur schwer kopiert werden kann, weil es auf geheimen Rezepturen beruht? Wer schickt seine Bäckergesellen regelmäßig auf Wanderschaft und kommt so an neue Ideen und Rezepte aus interessanten Regionen der Welt? Wer expandiert und kann so vielleicht Betriebsgrößenersparnisse realisieren?

Diese Analyse als einen Teil einer umfassenden Wettbewerbsanalyse sollten Sie sehr genau und umfassend erstellen um einen Überblick zu haben, wer alles in Ihrem Revier unterwegs ist und wer welche Wettbewerbspositionen besetzt. Hier finden Sie vertiefte Infos zur Frage „Was ist mein Markt?

Es bietet sich sehr an, seine Konkurrenten und Wettbewerber mittels Clustering in verschiedene strategische Gruppen einzuteilen. Nicht jeder Konkurrent ist ein Sonderfall. Gerade in stark heterogenen und zersplitterten Branchen wie dem Handwerk (Bäckereien, Metzgereien, Malerbetriebe, Elektrohandwerk, Friseure etc.) gibt es innerhalb dieser strategischen Gruppen Gemeinsamkeiten.

Also Wettbewerber, die um den billigsten Produktpreis am Markt kämpfen, andere, die Qualitätsführer sein wollen, wieder andere die sich auf wenige Produkte spezialisieren etc. Gerade diese Einteilung und damit der Überblick  über die Wettbewerbssituation ist ein wichtiges Ergebnis der Wettbewerbsanalyse.

Wie im Einzelnen die Daten erhoben werden und auf welche Schritte man achten muß, werde ich hier im Blog noch detailliert ausführen.

Aber nun zur zweiten der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter.

Wettbewerb durch die Lieferanten:

Lieferanten können für das betrachtete Unternehmen einen ganz erheblichen Druck als Wettbewerber aufbauen. Sei es durch eine Anhebung der Preise (und damit Ihrer Einkaufspreise) als auch durch die Vorwärtsintegration der Wirtschaftskette.

Was ist mit Vorwärtsintegration gemeint?

Lieferanten, insbesondere wenn es sehr spezialisierte Lieferanten sind, können durch eine Preis-Mengen-Staffel kleinere Unternehmen, die diese Produkte einkaufen, aus dem Markt drängen. Indem sie z.B. hohe Mindermengenaufschläge berechnen steigen die Einkaufspreise von kleineren Abnehmern. Dadurch sinken bei sonst gleich bleibenden Faktoren (ceteris paribus) die Deckungsbeiträge des einkaufenden Unternehmens, die Strukturkosten können nicht mehr gedeckt werden und das Unternehmen muß aus dem Markt ausscheiden.

Mindermengenaufschläge sind beispielsweise im Handel gang und gäbe. Die Lieferanten lassen sich mit den Mindermengenaufschlägen die vergleichsweise hohen Transaktionskosten der Bestellung bezahlen.

Eine andere Art des Wettbewerbs stellt die Vorwärtsintegration in der Wertschöpfungskette dar.

Lieferanten können auf die Idee kommen, ihre Produkte selbst zu vermarkten oder die Halbfertigerzeugnisse einer eigenen Endfertigung zuzuführen. Ein solches Beispiel hat in der Vergangenheit ein sehr großer Automobilzulieferer angedacht. Er wollte nicht nur die Komponenten für Autos herstellen und vermarkten, sondern das ganze Auto selbst bauen.

Im Handwerk wäre eine Vorwärtsintegration denkbar, wenn Getreidemühlen ihr Mehl selbst zu Backwaren verarbeiten und zu den Bäckereien in Konkurrenz treten oder über Backrohlinge und dem Absatzkanal Discounter mit Backautomaten den bestehenden traditionellen Bäckereien zu ernstzunehmenden Konkurrenten werden.

Eine ähnliche Situation wäre auch im Bereich von Fitness-Studios denkbar. Es wäre für die Hersteller von Fitnessgeräten vergleichsweise einfach, selbst ein Studio zu eröffnen, denn die großen Kostenblöcke und damit die Hindernisse für einen Markteinstieg sind erstmal die Geräte, die der Hersteller von den Geräten zudem sehr kostengünstig warten könnte.

Fragen Sie sich daher auch immer, welcher Ihrer Lieferanten eine besonders starke Stellung einnimmt und zu einer Konkurrenz für Sie werden kann. Nur mit einer Wettbewerbsanalyse bzw. einer Konkurrenzanalyse können Sie diese Gefahren rechtzeitig erkennen.

Wettbewerb durch die Kunden:

Beim Wettbewerb durch die Kunden gilt das gleiche Prinzip wie beim Wettbewerb durch die Lieferanten, nur umgekehrt, Sie sollten daher ebenfalls Element der Wettbewerbsanalyse sein. Starke Kunden (in der Regel nur A-Kunden) können aufgrund ihres hohen Anteils an Ihrem Gesamtumsatz in sehr unangenehme Preisverhandlungen eintreten und Ihre Verkaufspreise ganz empfindlich negativ beeinflussen. (Wie man die Kunden in A-Kunden, B-Kunden oder C-Kunden klassifiziert, kann man im Artikel über die ABC-Analyse nachlesen).

Oder diese starken Kunden können Auflagen durchsetzen, die für kleinere Unternehmen fast nicht zu erfüllen sind. Man denke hier an besonders enge Anlieferzeitfenster, Anforderungen an die elektronische Bestellabwicklung, Qualitätskontrollen durch den Kunden bei Ihnen im Unternehmen, EDIFACT Abrechnung, Open-Book-Kalkulationen und vieles mehr. In der Automobilindustrie ist dies ganz üblich, Mittelständler, die in diesem Sektor arbeiten, können ein Lied davon singen.

Eine weitere Wettbewerbssituation, nämlich die Rückwärtsintegration in der Wertschöpfungskette, stellt sich ein, wenn der Kunde die Verhandlungen mit Ihnen ganz abbricht und sich entschließt, das Produkt einfach selber herzustellen. Wenn Ihr Produkt nicht mit Patenten oder geheimen Prozesswissen geschützt ist, kann eine solche Situation ganz sehr unangenehme Folgen für Sie haben. Diese Gefahr gilt weniger im Handwerk als vielmehr im Mittelstand, wobei auch im Handwerk solche Fälle vorkommen. Man denke an ein Unternehmen oder einen öffentlichen Auftraggeber (wie eine Schule), die bisher die Mittagsverpflegung von Ihrer Metzgerei bezogen haben und nun eine eigene Kantine / Mensa einrichten und selbst kochen. In diesem Beispiel ist der Kunde dauerhaft verloren.

Ein bekanntes Beispiel ist die Handelskette Lidl. Lidl hat im Zuge der Rückwärtsintegratiion für bestimmte Produkte eine eigene Produktion aufgebaut und kauft diese nicht mehr von Vorlieferanten ein. Dies hat teilweise dramatische Auswirkungen auf die Umsätze der Vorlieferanten. Daneben können wichtige Mitarbeiter vom Vorlieferanten abgeworben werden und ihn damit in eine durchaus existenzielle Krise stürzen. (Mehr zur Rückwärtsintegration von Lidl: http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/lidl-macht-jetzt-eis-der-handelsgigant-wird-zum-selbstversorger/12239862-all.html)

Weitere Beispiele aus dem sogenannten Insourcing (Hereinholen im Gegensatz zum Outsourcing = Fremdvergeben) aus dem Bereich von Dienstleistungen sind die Buchhaltung (vorher beim Steuerberater), die EDV und IT sowie Call-Center und Telefondienstleistungen. Mit einer Konkurrenzanalyse bzw. einer Wettbewerbsanalyse sollten Sie diese Entwicklungen im Auge behalten. Es muß nicht sofort Ihr Unternehmen treffen, aber vielleicht erkennt man diese Tendenzen bei Konkurrenzunternehmen und deren Kundenverhalten.

Wettbewerb durch neue Anbieter / Marktpartner:

Sollte es sich herumsprechen, daß mit Ihrem Produkt oder in Ihrer Nische Geld verdient werden kann, gibt es sehr schnell Nachahmer und damit weitere Konkurrenz. Insbesondere dann, wenn die Markteintrittsbarrieren vergleichsweise niedrig sind.

Typische Markteintrittsbarrieren sind Bescheinigungen und Erlaubnisse (Meisterzwang im Handwerk), die Höhe des notwendigen Kapitals für den Start (anlagenintensive Industrien wie Maschinenbau, Raffinerien, Fernstraßenbau etc.) oder geheimes Prozesswissen (wie etwas „funktioniert“) sowie Patente und Geschmacksmuster.

Online-Shops für alle möglichen Güter sprießen deshalb wie Pilze aus dem Boden, weil man eben keine spezielle Erlaubnis braucht und man mit wenigen hundert Euros einen Shop aus der Box bekommt. Anbieter (die Provider) dafür gibt es hunderte am Markt.

Diese neuen Konkurrenten können oftmals günstiger anbieten, weil sie anfängliche Forschungs- und Entwicklungskosten nicht wieder erwirtschaften müssen, oder als Nachahmer optimalere Produktionsanlagen bauen können. Die Plagiat-Schwemme aus Fernost sei hier nur ein Beispiel, wie neue Anbieter im Mittelstand sehr schnell zum Problem werden können.

In einer Wettbewerbsanalyse bzw. in einer Konkurrenzanalyse ist daher immer ein wichtiger Teil der Untersuchungen, wie hoch die Eintrittsbarrieren oder auch die Marktaustrittsbarrieren in Ihre Branche sind.

Muß vergleichsweise viel Geld in Produktionsanlagen investiert werden, ist der Markteintritt schwer und die Eintrittsbarrieren relativ hoch. Dies hat aber auch zur Folge, daß Unternehmen, die kein Interesse an diesem Markt mehr haben, im Markt bleiben und sich nicht zurückziehen,  weil sie den Verlust des investierten Kapitals scheuen. Eine Wettbewerbsanalyse gibt hierüber ebenfalls Aufschluß.

Wettbewerb durch Substitute:

Dieser Wettbewerber ist der gefährlichste, weil er kaum voraussehbar ist und Ihr Unternehmen quasi über Nacht überflüssig machen kann. Substitute sind andere Produkte, die ein ursprüngliches Produkt überflüssig machen, in der Regel durch neue Technologien oder Automatisierung.

Ein Beispiel: Die Entwicklung der Digitalkamera hat den analogen 35mm Film überflüssig gemacht. Bekannte Unternehmen wie Filmhersteller oder traditionelle Filmentwickler sind einfach verschwunden, weil sie nicht mehr gebraucht wurden. Die Erkennung von Substituten ist zwar außerordentlich mühsam, sollte aber immer integraler Teil einer Wettbewerbsanalyse sein.

Können Bedrohungen durch Substitute auch im Handwerk passieren?

Aber natürlich! Denken Sie an die Backautomaten in Discountern, die den traditionellen Bäcker überflüssig machen können. Oder an die vielen ausgestorbenen Handwerksberufe, die nahezu alle durch Maschinen ersetzt wurden. Wer kennt heute noch den Handwerksberuf des Notenstechers oder Schriftsetzers? Mit ganz wenigen Ausnahmen werden alle Notensätze oder Texte heute am Computer gesetzt und ausgedruckt und nicht mehr in Platten gestochen oder mit Lettern gesetzt. Eine sehr interessante Serie über aussterbende Handwerksberufe in Folge von Automatisierung bzw. Modernisierung finden Sie hier.

Fazit zur Konkurrenzanalyse / Wettbewerbsanalyse:

Bauen Sie sich Schritt für Schritt Ihre eigene Wettbewerbsanalyse auf und schreiben Sie sich anhand dieser fünf Wettbewerbskräfte fünf Listen.

Denken Sie darüber nach, wer Ihrem Handwerk bzw. Ihrem Unternehmen gefährlich werden kann. Wichtig ist dabei, jährlich oder alle zwei Jahre die Wettbewerbsanalyse zu wiederholen und zu vertiefen. Das Modell nach Michel E. Porter ist immer nur eine Momentaufnahme. Was ebenfalls im Modell nicht abgebildet ist, sind Kooperationen zwischen Unternehmen. Auch hier ergeben sich für Sie strategische Optionen, indem mit Konkurrenten Kooperationen eingegangen werden.

Wenn Sie Hilfe bei der Wettbewerbsanalyse bzw. der Konkurrenzanalyse benötigen (z.B. wie man Konkurrenten identifiziert oder woher man die notwendigen Daten bekommt) oder nach der Analyse Strategien zur Positionierung erarbeiten möchten, sprechen Sie mich an! Ich helfe gerne!

Es grüßt aus Bayreuth,
Axel Schröder

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2 Kommentare… add one
  • David 27. Oktober 2016, 7:55

    Guten Tag

    Vielen Dank für die interessante Aufklärung. In unserem Lehrmittel ist dies so kompliziert beschrieben, dass auch nach mehrmaligem Lesen es immer noch unverständlich ist.

    Gruss David

  • Ali Na 24. März 2017, 12:11

    Super Artikel!
    Sehr hilfreich und verständlich! Dankeschön, hat mir sehr weitergeholfen!

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