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Konkurrenzanalyse & Wettbewerbsanalyse
Tipps & Tricks, um den Gegner am Markt zu durchschauen

Was ist mein Markt? Grundüberlegungen zur Konkurrenzanalyse

Für diesen Beitrag habe ich mir viel Zeit genommen, um Ihn für Sie zu schreiben. Ich bedanke mich für Ihre Zeit, in der Sie den Beitrag teilen!
Um in die eigentliche Analyse der Konkurrenten und Wettbewerber einsteigen zu können, ist es notwendig, sich Gedanken zu seinem Markt zu machen.

Nur wenn mir als Unternehmer bekannt ist, auf welchem Spielfeld ich mich tummele, kann ich überblicken, wer eigentlich als gegnerische Mannschaft mitspielt.

Zur Einführung in die Problemstellung ein ganz eingängiges Beispiel aus dem Sport: Wenn ich mit meiner Fußballmannschaft in der Regionalliga Süd spiele, sind alle anderen Mannschaften der Regionalliga Süd meine direkten Konkurrenten.

Was ist mein Markt? Basis der Konkurrenzanalyse

Was ist mein Markt? Basis der Konkurrenzanalyse

Die Mannschaften aus der Regionalliga Nord spielen auch gut Fußball, sind aber in der aktuellen Situation keine Konkurrenten. Vor allem werden sie in der laufenden Saison kaum in meinen Markt eindringen, es gibt hohe Markteintrittsbarrieren.

Was ist mein Markt? Eine Abgrenzung des Jagdgebietes

Um den eigenen Markt, also das unternehmerische Spielfeld oder die Liga abgrenzen zu können, ist es notwendig, sich zu überlegen, welche Leistungen ich für welche Zielgruppe anbiete. Konkret kommt es auf die Produkt-Zielgruppen-Kombination an. Nur wenn das bekannt ist, macht eine Konkurrenzanalyse bzw. eine Wettbewerbsanalyse Sinn.

Anhand einer Metzgerei möchte ich das verdeutlichen.

Eine Metzgerei bietet in der Auslage seine Fleisch- und Wurstwaren den Kunden im Ladengeschäft feil. Das Produkt sind also die Fleisch- und Wurstwaren, die Kunden aus der direkten Umgebung. Es ist unwahrscheinlich, daß die Kunden für 200 Gramm Aufschnitt eine Anreise von mehr als 15km auf sich nehmen, es sei denn sie kommen zufällig (z.B. auf dem Weg zur Arbeit) an der Metzgerei vorbei.

Um ein Gefühl für das Einzugsgebiet zu bekommen, bietet es sich an, beim Bezahlvorgang die Postleitzahl der Kunden zu erfragen. Ein großer Elektronik-Händler macht das seit Jahren sehr erfolgreich.

Eine ganz andere Situation ergibt sich, wenn die gleiche Metzgerei Essen (Catering) für Geburtstage oder sonstige Feierlichkeiten liefert. Hier kann es sein, daß das Einzugsgebiet ein völlig anderes, ggf. sogar sehr viel größeres ist, als beim Verkauf von Wurst aus der Auslage.

Und wieder völlig anders ist der bearbeitete Markt, wenn sich die Metzgerei dazu entschließt, Wurst zu konservieren und in Dosen verpackt über den eigenen Online-Shop Deutschlandweit oder gar Weltweit zu versenden.

Eine vierte Kombinationsmöglichkeit wäre, daß die Metzgerei gar keinen direkten Vertrieb zu den Endkunden unterhält, sondern an Zwischenhändler, z.B. Lebensmittelketten oder Discounter verkauft und diese die Wurstwaren in der Kühltheke den Kunden feilbieten. Man denke hier an die bekannten Nürnberger Rostbratwürste, die bei allen Discountern in ganz Deutschland eingeschweißt im Kühlregal liegen.

Zusammenfassung zur Marktanalyse

Dasselbe Unternehmen – die Metzgerei – hat aufgrund von unterschiedlichen Produkt-Zielgruppen-Kombinationen jeweils einen sehr unterschiedlichen Markt zu bearbeiten. In der heutigen Unternehmenswelt gibt es nicht mehr die Zuordnung eines Unternehmens zu einem Markt, wie es früher war, sondern man muss vielmehr verstehen, daß es immer auf die jeweils konkrete Kombination aus Produkt (Wertangebot) und Zielgruppe ankommt.

Diese Kombinationen sind heute sehr viel vielfältiger als sie früher waren. Diese Kombinationen bestimmen das Jagdrevier und damit auch, wer als Konkurrent bzw. Wettbewerber im Sinne der ersten Dimension der Wettbewerbskräfte nach Porter in Frage kommen kann.

Eng damit im Zusammenhang steht die Frage, weil leicht Konkurrenten von außen in meinen Markt eindringen können. Ob dies einfach oder nur unter größten Kraftanstrenungen möglich ist, bestimmen die sog. Markteintrittsbarrieren.

Online-Tipp zur Darstellung von Einzugsgebieten für die Konkurrenzanalyse:

Man kann mit seinen Einschätzungen zum Einzugsgebiet ziemlich leicht daneben liegen. Was bedeutet ein Radius von 15km rund um den Heimatort wirklich? Was ist dabei inbegriffen, was ist außerhalb des Radius?

Auf der Seite http://www.freemaptools.com/radius-around-point.htm kann das sich das sehr einfach anzeigen lassen.

Zuerst wählt man seinen gesuchten Ort aus der Karte aus.

Den Umkreis für die Konkurrenzanalyse darstellen

Den Umkreis für die Konkurrenzanalyse darstellen

Anschließend gibt man den Radius des Kreises (1) ein, wählt den Ort, um den der Kreis gezogen werden soll (2) und klickt auf „Draw Radius“ (3).

Radius-Optionen für die Konkurrenzanalyse eingeben

Radius-Optionen für die Konkurrenzanalyse eingeben

Danach sieht man das Ergebnis in der Karte.

So ermittelt man die Anzahl der Konkurrenten in seinem Markt

Nachdem Sie festgestellt haben, welche Orte sich im Umkreis Ihres Unternehmens befinden, gibt es auch eine Möglichkeit die Anzahl der Konkurrenten festzustellen. Hier bietet bedirect eine Lösung an:
bedirect bietet die Möglichkeit von Adresskäufen an. Auf ihrer Internetseite kann man anhand einer WZ-Nummer, die Anzahl der Konkurrenten in einen Radius um einen Ort bestimmen, dafür lädt man ihren Katalog mit folgenden Link herunter: http://www.bedirect.de/index.php/content/download/339/2524/file/Katalog-Address%C2%ADServices%C2%AD2013.pdf

In diesem Katalog findet man unter Firmenadressen von A bis Z verschiedene Branchen, hier sucht man nun nach der eigenen Branche und notiert sich die WZ-Nummer, die hinter der Bezeichnung zu finden ist. Möchte man zum Beispiel eine Metzgerei eröffnen, so sucht man in diesen Katalog beim Buchstaben F nach Fleisch und Fleischwaren EH (Einzelhandel), die dazu gehörige WZ-Nummer sind die ersten vier Ziffern der Bestellnummer, hier 4722.

BeDirect WZ-Verzeichnis

BeDirect WZ-Verzeichnis

Sobald man die WZ-Nummer seiner Branche gefunden hat, kann man auf der Internetseite https://www.beaddress.de/companySelection?0 verwenden, um die Anzahl seiner Konkurrenten zu bestimmen.

Konkurrenten ermitteln

Konkurrenten ermitteln

Auf dieser Internetseite hat man nun verschiedene Möglichkeiten die Anzahl der Mitbewerber in seiner Umgebung herauszufinden. Man kann nach Branchen suchen, die Region eingrenzen und die Suchanfrage anhand weiteren Kriterien einschränken. Als Beispiel wird hier die Anzahl der Metzger in einem 15 km Radius um Bayreuth bestimmt. Zunächst wählt man die Branche aus, wobei man die voreingestellte und empfohlene Einstellung Auswahl nach Haupt- und Nebentätigkeit verwendet. Nun wird eine Branche hinzugefügt und die WZ-Nummer eingegeben.

Konkurrenten ermitteln

Konkurrenten ermitteln

Sobald man diese eingibt, öffnet sich ein Auswahlfenster und man kann seine gewünschte Branche festlegen. Falls Sie die WZ-Nummer nicht wissen, oder Sie ihre Branche nicht im Katalog finden, bietet dieses Tool die Möglichkeit nach Stichwörtern zu suchen. Allerdings ist es einfacher zuerst die WZ-Nummer im Katalog zu finden und diese hier gleich eintragen zu können. Nun wählt man den Einzelhandel mit Fleisch und Fleischwaren aus. Man kann nun auch weitere Branchen hinzufügen. Diese Option ist sehr hilfreich, wenn man sich beispielsweise nicht sicher ist, in welche Branche ein Unternehmen genau gehört oder welche Branchenbezeichnungen auf Ihr Unternehmen zutreffen, ist es sinnvoll diese Möglichkeit zu nutzen. Zudem bietet dieses Tool noch weitere Auswahlmöglichkeiten durch Festlegung der Märkte, etc.

Wenn man die Branche festgelegt hat, kann man nun dazu übergehen, die Region auszuwählen, in welcher man die Anzahl seiner Konkurrenten ermitteln möchte. Auch hier wird wieder eine große Auswahl an Optionen geboten, man kann nach Postleitzahlen, Orten und Bundesländern auswählen. Für unseren Metzger Müller wird nun die Option Suche nach PLZ mit Umkreis, ausgewählt, die Postleitzahl hinzufügt und die Postleitzahl 95444 für Bayreuth eingegeben mit einem Umkreis von 15 km.

Konkurrenten ermitteln

Konkurrenten ermitteln

Nach Auswahl der Kriterien können Sie durch Zählung starten, auf der rechten Seite, die Anzahl ihrer Konkurrenten feststellen. Bei unserem Beispiel mit dem Metzger erhalten wir eine Anzahl von 36 Mitbewerbern in einen Umkreis von 15 km um Bayreuth.

Dies sagt einiges über die Situation am Markt aus, allerdings wäre diese Angabe noch aussagekräftiger, wenn man sie ins Verhältnis zu der Einwohnerzahl setzen könnte. Hierfür benötigt man allerdings Angaben über die Einwohnerzahl, da man diese nicht einfach innerhalb eines Radius bestimmen kann. Um dieses Problem zu umgehen, bedient man sich einer anderen Einstellung des Tools. Man bestimmt beispielsweise die Anzahl der Konkurrenten in Bayreuth, welches mit Hilfe der Option Ort bei der Festlegung der Region möglich ist. Dann löscht man die Suche nach PLZ mit Umkreis durch das Minus rechts neben der Angabe und fügt stattdessen einen Ort hinzu.

Konkurrenten ermitteln

Konkurrenten ermitteln

Man gibt hier Bayreuth ein und erhält wieder eine Auswahl. An dieser Stelle wählt man dann Bayreuth, Stadt aus. Durch erneutes Klicken auf Zählung starten erhält man die Anzahl der Metzger in Bayreuth. Man erhält dann das Ergebnis, dass es 17 Metzger bzw. Fleisch und Wurstwaren verkaufende Unternehmen in Bayreuth gibt.

Weitere Analysen: Marktpotential ermitteln

Mit dem Statistikatlas Bayern kann man nun feststellen, wie viele Einwohner es in Bayreuth gibt: https://www.statistik.bayern.de/statistikatlas/

Solche Statistiken gibt es übrigens für alle Bundesländern.

Zunächst muss man die Indikatoren auswählen, was man dann durch die Auswahl der Bevölkerung tut. Nun hat man die Möglichkeit, die Bevölkerung am auszuwählen. Dann wählt man an dieser Stelle den aktuellsten Stand aus. In diesem Beispiel die Zahlen vom 31.12.2014:

Statistik Bayern

Statistik Bayern

Nun sucht man in der Tabelle auf der rechten Seite nach Bayreuth, Stadt und in der Spalte Indikator steht dann die Einwohnerzahl. Nach Information des Tools gibt es in Bayreuth 71601 Einwohner.

Statistik Bayern

Statistik Bayern

Jetzt kann man das Verhältnis von Einwohner zu Anzahl der Metzger bilden:

Einwohner / Metzger = 71601 / 17 = 4211,82

Also gibt es auf einen Metzger ca. 4212 Einwohner. Dies klingt eigentlich ziemlich gut, wenn man sich diese Zahl als potenzielle Kunden vorstellt. Man sollte hier allerdings nicht außer acht lassen, dass es beispielsweise auch Vegetarier gibt oder Kinder auch mitgezählt werden, bzw. dass manche Einwohner ihre Fleischwaren im Supermarkt kaufen, usw. Die Zahlen können also höchstens einen Richtwert darstellen. Trotzdem geben Sie sehr gute Vergleichswerte, wenn man verschiedene Standorte über diese Analysen mit einander vergleicht.

Allerdings sind diese Tools sehr hilfreich bei der Bestimmung von Faktoren, wie Anzahl der Einwohner, Anzahl der Konkurrenten oder das Verhältnis dieser beiden Zahlen zueinander.

Mit Hilfe solcher Tools kann man eine sehr gute Einschätzung über eine Marktsituation gewinnen und zudem ermöglichen sie einen anderen Blickwinkel auf potenzielle Märkte. Wer solche Überlegungen in seinen Businessplan einbaut, hat gegenüber Kreditgebern natürlich eine ganz andere Argumentationsbasis.

Probieren Sie es aus und Sie können sicher mit einige Aha-Effekte rechnen.

Mit bestem Gruß aus Bayreuth,
Axel Schröder

Bildnachweis: Fotolia / Boggy

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2 Kommentare… add one
  • Sarah 4. Juni 2015, 13:38

    Hallo Herr Schröder,

    ich finde Ihre Webseite sehr interessant. Danke für den Artikel!

    Jedoch muss ich Sie darauf hinweisen, dass Sie auf der Startseite ein ganzes Wort „vergessen“ haben und das sogar bei einem groß und fett geschriebenen Text.
    Hier: „… es viele Sabines da draußen!“

    Liebe Grüße
    Sarah

    • Axel Schröder 4. Juni 2015, 13:47

      Hallo Sarah,

      vielen Dank für den Hinweis, ich hab das Wort sofort ergänzt! Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht 🙂

      Ich freue mich, wenn der recht neue Blog gut ankommt und Ihnen wertvolle Informationen geliefert hat.

      Mit bestem Gruß,
      Axel Schröder

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