Zielgruppenanalyse – Wer sind meine Kunden?

Am Anfang der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte oder Dienstleistung sollten sie wissen, wen sie überhaupt ansprechen bzw. begeistern müssen. Das ist notwendig, um auch einen Absatz erzielen zu können, der es ihnen ermöglicht nicht nur ihr Unternehmen fortzuführen, sondern auch Gewinnpotenziale auszuschöpfen, um nachhaltig erfolgreich zu sein!

Nach der Theorie des Marktes muss es für ein Angebot auch eine Nachfrage geben, damit ein Geschäft oder ein Handel zustande kommt. Um die relevanten Nachfrager für ihr Produkt oder ihre Dienstleitungen zu erreichen, müssen sie ihr Angebot so gestalten:

• dass es eine bestimmte neue Kundengruppe anspricht
• oder eine bestimmte Kundengruppe Ihrer Konkurrenten auf ihre Produkte/Dienstleistungen anspringt.

Damit sie auch die Kunden erreichen, welche sich für ihr Produkt interessieren, sollten sie eine Zielgruppenanalyse durchführen, um nicht Gefahr zu laufen ein Marketing zu betreiben, was nicht zu ihren Produkten bzw. Dienstleistungen passt.

Damit sie wissen, wie sie ihre Kunden „richtig“ adressieren, wollen wir ihnen darlegen, was eine Zielgruppenanalyse ist und wie man sie durchführt.

Was ist eine Zielgruppe?

Zu aller erst ist wichtig zu verstehen, was überhaupt eine Zielgruppe ist, damit man eine Zielgruppenanalyse durchführen kann, weshalb wir unseren Blick auf eine Definition aus der wissenschaftlichen Literatur werfen sollten:

Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.

In Anlehnung an  Rainer Olbrich: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Springer, 2. Auflage, 2009

Adressaten: Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.

Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung; Hauptproblem ist die zeitliche Instabilität (Dynamik).

Zur Vermeidung von Streuverlusten werden in der Mediaplanung nur die zielgruppenspezifischen Medien ausgewählt.

Arten:

(1) Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung);

(2) Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z.B. Intensivverwender, Erstkäufer);

(3) Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z.B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert);

(4) Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien).

Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Zielgruppe, online im Internet: 35/Archiv/13543/zielgruppe-v7.html

An Hand dieser beiden Definitionen sollte klarwerden, dass sich eine Zielgruppe nicht klar ein- bzw. abgrenzen lässt. Vielmehr geht es darum alle „effektiven und potenziellen“ Kunden als Zielgruppe zu betrachten, was auch bedeutet, dass sich zu dieser Zielgruppe Kunden dazugesellen können, welche sie vorher nicht ins Auge gefasst hatten!

Haben sie ihre Zielgruppe gefunden, ist es einfacher eine kundenorientierte Marketing- bzw. Verkaufsstrategie zu entwerfen und durchzuführen.

Wie sie ihre Zielgruppe eingrenzen können, wollen wir im nächsten Kapitel erläutern.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse hat das Ziel „den Markt“ richtig zu bearbeiten – oder mit anderen Worten: sich Klarheit darüber zu verschaffen, wer ihre effektiven und potenziellen Kunden sein können. Somit ist eine Zielgruppenanalyse eben auch eine Marktanalyse.

Dabei ist die Marktanalyse vor einer Zielgruppenanalyse durchzuführen. Auf diesem Wege grenzt man erst den relevanten Markt ein und dann wählt man eine Teilgruppe des Marktes aus, im Rahmen der Zielgruppenanalyse, welcher z.B. in finanzieller Hinsicht besonders lohnenswert erscheint. Wie eine Marktanalyse aussieht haben für sie in unserem Artikel „Was ist mein Markt? Grundüberlegungen zur Konkurrenzanalyse“ ausführlich beschrieben.

Ein Markt kann ganz unterschiedlich aussehen, hat aber grundsätzlich die Funktion, Angebot und Nachfrage nach der gleichen Sache zusammenzubringen. Haben sie also geklärt was ihr Markt ist, können sie zur Zielgruppenanalyse übergehen.

Hierzu ein Beispiel: Sie entwickeln seit geraumer Zeit zu Hause verschiedene Wurstwaren mit besonderen Geschmäckern, wobei sich unter anderem Schoko und Himbeere als Geschmack von Leberwürsten befinden. Da sie selber vor ein paar Jahren Metzger gelernt haben, könnten sie eine Metzgerei eröffnen. Auf diesem Wege würden sie schon einmal grundsätzlich einen Markt definieren auf dem sie sich bewegen wollen. Sie möchten Fleisch- und Wurstwaren an Endverbraucher verkaufen. Da der Markt an Metzgereien aber recht groß ist, glauben sie daran, dass sie sich mit ihren exotischen Wurstwaren von der Konkurrenz absetzen können. Die Metzgerei wollen sie in Bayern aufmachen, da dort allgemein die Affinität zu Fleisch und Wurst höher zu sein scheint. (Das haben sie übrigens in einer Analyse des Bundesverbandes der Fleischwarenindustrie e.V. herausgefunden). Nun machen sie sich Gedanken, wie sie ihr Marketing und ihre Werbung ausrichten sollen.

Das Beispiel hat ihnen nun den Weg von einer, zugegeben sehr einfachen, Marktanalyse hin zur Zielgruppenanalyse gezeigt, weshalb wir ihnen nun zeigen wollen, wie sie im besten Falle ihre Zielgruppenanalyse systematisch durchführen.

Wie führt man eine Zielgruppenanalyse durch und was nutzt sie mir?

In der modernen wissenschaftlichen Literatur zum Strategischen Marketing werden immer wieder Handlungsempfehlungen gegeben, wie man am besten eine Zielgruppenanalyse durchführt, um eine möglichst effiziente Marketingstrategie zu entwerfen! In jüngster Zeit hat sich dabei der sogenannte S-T-P Ansatz durchgesetzt, welcher erstmals von Böhler und Scilgliano im Jahre 2005 beschrieben wurde. Dabei beschreiben die Autoren, wie in 3 Schritten mit Hilfe der Zielgruppenanalyse eine Marketingstrategie entstehen kann. Die einzelnen Schritte:

1. Segmenting
2. Targeting
3. Positioning

wollen wir ihnen im Folgenden näher erläutern.

Die Auswahl eines Zielmarktes hat letztendlich den Zweck spezifische Kundensegmente bzw. Kundengruppen zu erörtern. Ist es ihnen möglich diese Einteilung zu machen, können sie ein gezieltes Marketingkonzept erstellen mit Hilfe dessen sie ihre Kunden viel genauer und besser ansprechen können. Ebenfalls spielt die Attraktivität eines Kundensegments eine entscheidende Rolle, denn nur so können sie eruieren, an wen sie vor allem ihre Produkte verkaufen müssen, damit sie auch langfristig einen wachsenden Absatz erzielen und damit das Fortbestehen ihres Unternehmens sichern. Hinsichtlich der Auswahl und Bewertung der Zielsegmente müssen Entscheidungskriterien für eine Auswahl der Zielgruppe getroffen werden.

Segmentieren (Segmenting)

Zu aller erst sollte bei einer Zielgruppenanalyse der Markt im ersten Schritt segmentiert werden, was sie auf verschiedene Art und Weise tun können.

Eine Marktsegmentierung kann man unter verschiedenen Gesichtspunkten vornehmen wie z.B. unter:

1. Demografischen Merkmalen
2. Geografischen Merkmalen
3. Psychografischen Merkmalen
4. Verhaltensorientiertes/beobachtbares Kaufverhalten.

Somit ist die Segmentierung eine Klassifizierung eines großen heterogenen Marktes in kleinere Teilmärkte. Das primäre Ziel der Marktsegmentierung ist die bestmögliche Kreierung von Überschneidungen zwischen den anzubietenden Produkten und den Bedürfnissen der Zielgruppe, denn nur, wenn sie ein nahezu perfektes Angebot auf die bestehende Nachfrage zuschneiden können, werden sie auch erfolgreich ihre Produkte verkaufen können.

Demografische Merkmale

Diese Art eines Merkmals ist recht gut anwendbar im täglichen Leben, da sie relativ einfach herausfinden können, welchen Geschlechts, Alters, etc. ihre Kunden sind.

Dabei gilt es zu beachten, dass man die zahlreichen demografischen Merkmale in 3 Untergruppen einteilen kann:

1. Sozio-Geographisch z. B. Aufteilung nach volkwirtschaftlichen Phänomenen, wie „Nielsengebiete“. Solche Einteilungen machen vor allem Marktforschungsinstitute.
2. Sozio-Ökonomisch z. B. Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung, etc.
3. Sozio-Demographisch z. B. Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Familienstände, Anzahl der Kinder im Haushalt, Nationalität, Religionszugehörigkeit, etc.

Der große Vorteil einer solchen Marktsegmentierung liegt vor allem in der Möglichkeit schnell an die Daten der Kunden ran zu kommen. Denken sie dazu einmal an die Anmeldung in Internetcommunities oder Web-Shops. Meistens müssen sie hier immer ihren Wohnort, ihr Alter und ihr Geschlecht angeben. Dies müssen sie aber nicht nur, damit sie später auch einen Kaufvertrag schließen können (z.B. beim Kauf von Schuhen auf „Zalando“), sondern eine Firma z.B. wie „Zalando“ nutzt solche Daten ebenfalls für ihre Marktforschungs- und Marketingabteilung. Mit Hilfe dieser Daten und der Analyse des Kaufverhaltens (z.B. Wiederkaufraten) ist es ihnen möglich relativ schnell festzustellen, welche Kundengruppe für sie momentan nach dem Umsatz die Bedeutungsvollste ist. Auf diese Art und Weise ist es ihnen z.B. möglich Print- oder Videowerbung gezielt für eine Altersgruppe zu kreieren. Ein Beispiel dafür ist die Firma „Nike“, welche speziell für fußballbegeisterte Teenager im Alter von 14-17 Jahren ein Internetportal geschaffen hat, auf dem Trainingstipps und Werbevideos vereint waren, sodass man die jungen Käufer dafür begeistern wollte, die hochwertigen Fußballartikel zu kaufen. Da man sich für das Portal online mit seinen Daten anmelden musste, konnte die Firma „Nike“ immer wieder via E-Mail, Newsletter an seine potenziellen Kunden verschicken.

Geografische Merkmale

Auch diese Art von Merkmalen wird recht häufig genutzt um zu erfahren, wo ihre Kunden wohnen, um so eine Werbung zu machen, welche auch die richtigen Leute am richtigen Ort trifft. Typische Einteilungen nach geografischen Lagen sind: Staaten, Bundesländer, Städte, Landkreise, etc.

Hierzu ein Beispiel, welches ihnen sicherlich schon häufiger begegnet ist: „Media Markt“ hat schon vor Jahren seine Kunden an der Kasse nach ihrer Postleizahl gefragt. Diese Angabe haben die einzelnen Läden der Kette vor allem genutzt, um einzuschätzen in welcher Größenordnung sie in den kommenden Wochen kleine Zeitungsbeilagen mit Werbung anfertigen lassen müssen und welcher Zeitung diese beiliegen sollten.

Psychografische Merkmale

Die letzte Hauptart von Merkmalen zeichnet sich dadurch aus, dass sich diese auf allgemeinere Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Kunden bezieht. Zu beachten ist hierbei, dass diese Einteilung gröber ist als z.B. die Einteilung nach mehreren demografischen und geografischen Merkmalen, da für die einzelnen Gruppen bestimmte Merkmale zusammengefasst sind. Aus der Vergangenheit sind z.B. folgenden Einteilungen von psychografischen Merkmalen bekannt:

• Persönlichkeitseigenschaften z. B. Yuppies, Double income no kids (DINKs) oder Skippies, Sinus-Milieus
• Produktspezifisch segmentiert nach absatzrelevanten Kriterien, z. B. den Eigenschaften des Produktes (Grundnutzen, Zusatznutzen), Güterklassen, Art des Konsums bzw. Verbrauches, Bedarfsformen, technologischer Einsatz, etc.
• Szene-Marketing: Szenen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten, Kleidungsstilen und sogar Sprachgebräuchen und Zeichencodierungen sowie einem ähnlichen Konsumverhalten. Bei neuen Trendsportarten wird von Firmen oftmals Szene-Marketing betrieben.

Wie sich gut erkennen lässt, geht es hier vielmehr darum, eine bestimmte Art von Kundengruppe zu definieren und ihr einen Namen zu geben. Die „Yuppies“ sind ihnen vielleicht noch ein Begriff, denn diese Art der Kundengruppe wurde das erste Mal in den 1980er Jahren auf und stand für „young urban professional“, was nichts Anderes bedeutete, dass es, um „beruflich Qualifizierte“ ging. Yuppies sind junge Erwachsene der städtischen oberen Mittelschicht oder auch junge karrierebewusste, großstädtische Menschen. Somit also Menschen zwischen 25-35 Jahren mit städtischem Wohnort und einem eher hohen Gehalt.

Diese Art der Merkmalseinteilung eignet sich eher für Großunternehmen, da diese einen schnellen Überblick über eine Trendentwicklung gewährleisten.

Verhaltensorientiertes/beobachtbares Kaufverhalten

Zu guter Letzt kann man aktuelle und potenzielle Kunden nach ihrem Kaufverhalten einteilen. Gerade für den klassischen, stationären Einzelhandel ist dieses Merkmal von hoher Bedeutung, ist es doch wichtig zu wissen, wie oft ein Kunde einkauft, wieso er einkauft oder wiederkauft. Typische Merkmale des Kaufverhaltens können folgende sein:

• das Preisverhalten (Preislage, Sonderangebotsnutzung)
• die Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität)
• das Zahlungsverhalten (Zahlungsmoral, Einhaltung der Zahlungsbedingungen)
• die Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen, Einkaufsstättentreue) und
• die Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen, Verbrauchsintensität)

Ein Beispiel aus der Praxis lässt sich auch hier finden, denn gerade Drogeriemärkte haben immer wieder Produkte in ihrem Segment, welche damit beworben werden, dass nun 33% mehr Inhalt in der Zahnpasta-Tube sei (meistens ist die Packungsgröße aber kleiner) und der Preis gegenüber der alten Packung der Gleiche geblieben ist. Meistens wird dann die Packung wieder auf die normale Größe zurückgesetzt, aber der Preis der größeren Packung beibehalten. Diese Art der des Preisanstiegs wird als verdeckte Preiserhöhung bezeichnet und wird vor allem deshalb durchgeführt, weil vorher die Preissensibilität der Kunden überprüft wurde. Ist die Preissensibilität sehr hoch, so kann es passieren, dass schon bei einer geringen Veränderung des Preises die Kunden auf ein alternatives Produkt oder gar ein Substitut (siehe umsteigen würden.

Damit sie als Unternehmen nicht Gefahr laufen bei einer Preiserhöhung viele ihrer Kunden zu verärgern oder gar zu verlieren, sollten sie in jedem Fall wissen wie preissensibel ihre Kunden sind.

Neben den demografischen Merkmalen sind es gerade diese Merkmale, welche sie bei der Segmentierung ihrer aktuellen und potenziellen Kunden beachten sollten.

Anvisieren (Targeting)

Wie schon eingangs erläutert wurde, sollte das Hauptziel ihres Unternehmens sein, die optimale Paarung von Angebot und Nachfrage zu erzielen.

Man könnte auch sagen, dass die Schnittmengen, zwischen den Zielen und Kompetenzen ihres Unternehmens und den Bedürfnissen und Wünschen ihrer aktuellen und potenziellen Kunden, möglichst groß werden sollten. Mithilfe des Targetings sollen die zuvor definierten Segmente bewertet und gezielt ausgewählt werden. Die Auswahl des Zielmarkts ist vor allem dadurch geprägt, dass sie die Attraktivität des Segments gegen eine bestimmte Vorlage abgeglichen werden. Das bedeutet, dass sie bestimmte Entscheidungskriterien festlegen müssen, um die richtige Zielgruppe zu wählen.

Mithilfe eines Scoring-Modells können sie beispielsweise die Wichtigkeit einzelner Segmente, wie im Abschnitt „Segmenting“ beschrieben, bewertet werden. Im ersten Schritt wird dann die Gewichtung der Kriterien bestimmt. Im zweiten Schritt sind die Bewertungen der einzelnen Kriterien auf einer Skala von 1-10 durchzuführen. Das Produkt der Bewertung und die Gewichtung zeigt dann die attraktivsten Segmente auf. Somit sollten sie, die aus ihrer Sicht, wichtigsten Merkmale für das Scoring Modell heranziehen und im zweiten Schritt dann die Gewichtung der Merkmale festlegen, wobei sie darauf achten müssen, dass die Summe aller Merkmalsgewichtungen wieder 1 ergeben muss.

Mit Hilfe des „Targeting“ sollten sie also nicht nur herausfinden, welche Kundengruppe für sie interessant ist, sondern wie sie dann auch im nächsten Schritt ihrer Positionierung („Positioning“) gestalten müssen. 

Positionieren (Positioning)

Als letzter Schritt im S-T-P Ansatz sollten sie die Positionierung ihres Produktes festlegen. Es gilt also im Rahmen der Marketingmaßnahmen die Werbung für das Produkt so zu gestalten, dass die Stellung, die das Produkt im Wahrnehmungsraum des Kunden einnimmt, auch die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken, ist eine passende Kommunikation der Produkteigenschaften von großer Bedeutung. Je nach dem also, welche Eigenschaften ihre aktuellen und potenziellen Kunden von ihren Produkten und Dienstleistungen erwarten, müssen sie diese Eigenschaften in der Werbung hervorheben, um bei ihren Kunden die Kaufabsicht zu erhöhen. Außerdem gilt es auch zu beachten, dass die Werbung für ein Produkt/eine Dienstleistung, auch zum Auftritt ihres gesamten Unternehmens passen muss, d.h. das letztendlich die Werbung nicht vollkommen aus dem Image (was man mit dem Unternehmen verbindet) herausfallen sollte.

An dieser Stelle noch ein kleiner Tipp aus der Praxis:

Ihre Werbung sollten sie so gestalten, dass der Kunde schnell die „Message“ begreifen kann. Ein Kunde möchte nicht lange überlegen und sich den Kopf zerbrechen, was sie ihm mit ihrer Werbung sagen wollen. Versuchen sie also mit aussagekräftigen Bildern ihr Produkt in den Vordergrund zu rücken und mit wenigen Worten ihr Produkt anzupreisen, wenn sie eine Printwerbung schalten lassen wollen. Falls sie ihre Werbemaßnahmen von einer Agentur anfertigen lassen, sollten sie immer selber überprüfen, was die Agentur dann an die Printmedien weitergibt. Im Zweifelsfall sollten sie auch von unabhängigen, d.h. firmenexternen Leuten, ihre Werbung auf Verständlichkeit und Aussagekraft überprüfen lassen.

Ein gutes Beispiel für gelungene Werbung möchten wir ihnen noch mit auf den Weg geben: Viele Betriebe lassen ihre Betriebsfahrzeuge gerne mit ihrem Firmenlogo oder Schriftzug bekleben. Allerdings kann man meistens gar nicht erkennen, welche Tätigkeitsbereiche das Unternehmen hat. Eine Branche, die es bspw. schwierig hat, ein gutes Bild auf ihre Autos zu kleben, ist die Immobilienbranche. Die Mitarbeiter eines Immobilienmaklers kamen aber auf eine sehr gute Idee: Sie ließen das Auto mit den gleichen blauen Flächen, wie die deutschen Polizei Autos bekleben und schrieben ebenfalls auf das Auto den Namen der Firma und den Ausspruch: „Verdächtig gute Immobilien!“. Dabei ist vor allem eine Beklebung in Polizei-Blau eine gute Idee, da alle Autofahrer sofort aufmerksam sind und das Auto betrachten und vielleicht langsamer fahren, weil sie die Farbe sehen. Dann lesen sie auch die Aufschrift und wissen, wofür die Firma steht. Diese Art und Weise die Aufmerksamkeit zu wecken, ist eine kreative Idee und spricht tatsächlich alle Menschen an.

Versuchen sie generell im Blick zu haben, dass sie:

• klare, kurze Texte und verständliche Aussagen (am besten 2 Wörter), sowie
• aussagekräftige Bilder verwenden und
• die Werbung im Kontext auch von den Kunden richtig „verwendet“ wird und nicht übergangen wird.

Nur so werden sie es schaffen, dass ihre aktuellen und potenziellen Kunden auch wirklich ihre Werbung sehen und „verarbeiten“!

Es ist unglaublich wichtig, dass sie sich die Eigenschaften (auch Charaktereigenschaften) ihrer Kunden zu Nutze machen. So können sie bspw. als Autoverkäufer speziell ein luxuriöses Coupé gut anpreisen bei einer Kundengruppe, wie den DINK´s (also: double income no kids), denn diese brauchen keine 4 Sitze in ihrem Auto, legen aber mit Sicherheit Wert auf ein bisschen mehr Luxus im Auto, wenn sie schon keinen 4-Sitzer kaufen. In einer filmischen Werbung könnten sie also ein Ehepaar in den Sonnenuntergang fahren lassen (am besten in einem Urlaubsdomizil) mit dem Slogan: „Für alle, die Luxus und Zweisamkeit bei jeder Autofahrt genießen wollen!“

Dass sie diese Art von Verständnis für ihre Kunden entwickeln, ist notwendig, um den Kunden genau an den „wunden Punkten“ zu erwischen, der es ihm nach ihrer Werbung unmöglich macht – nicht noch einmal über ihr Produkt/ihre Dienstleistung nachzudenken!

Wo und wie werden aktuell Zielgruppenanalysen durchgeführt?

Es wird immer unkomplizierter Zielgruppenanalysen durchzuführen, um im Anschluss ihre Werbeaktivitäten optimal zu gestalten. Gerade im Internet gibt es Firmen, welche man schnell über die Nutzung von Suchbegriffen wie „Zielgruppenanalyse online“ über eine Suchmaschine finden kann. Eine Leistung dieser Anbieter ist es, mehrere Social Media Kanäle zu überprüfen und dabei Kundensegmente festzustellen.

Das momentan größte Social Network der Erde „Facebook“ bietet beispielsweise schon lange für Nutzer, welche eine Seite als Band, Sportler oder Person des öffentlichen Lebens haben, auch analysieren können, welche Kunden sich für sie interessieren. Da sich jeder Nutzer auf Facebook mit Daten, wie Name, Wohnort, Geschlecht, Alter, etc. anmelden muss, um Teil der Community werden zu können, können genau diese Daten verwendet werden, um dann im nächsten Schritt Zielgruppen zu bilden. „Liked“ man, also kann sich für eine Seite eines Musikers, Sportlers, Künstlers, etc. begeistern, so werden bei diesem vom Nutzer vergebenen „Like“ sofort seine Daten verwendet, um eine Analyse zu erzeugen. Somit kann dann ein Musiker, Sportler, Künstler, etc. auf seiner Seite erkennen, welche z.B. Altersgruppen oder Nationalitäten sich für sein Schaffen interessiert!

Welchen Nutzen kann man aus einer Zielgruppenanalyse schöpfen?

Zusammenfassend möchten wir ihnen nun den Nutzen einer Zielgruppenanalyse näherbringen, damit auch sie in Zukunft keine Angst mehr davor haben müssen, ihre Produkte falsch zu bewerben, an der falschen Stelle zu verkaufen oder falsch zu bewerben.

Grundsätzlich kann man den Nutzen der Zielgruppenanalyse in 3 größere Bereiche einteilen:

1. Kaufpreisermittlung

Mit Hilfe der Zielgruppenanalyse können sie je nach Datenlage mit Hilfe des Einkommens die Preissensibilität ihrer Kunden besser einschätzen und laufen so vor der Markteinführung ihres Produktes nicht Gefahr das Produkt zu teuer oder zu billig anzupreisen. Sie können im Übrigen über Fragebögen mit Hilfe von subtilen Fragestellungen recht einfach an das Gehalt ihrer Kunden kommen, denn normalerweise sind Menschen nicht bereit ihnen ihren wahren Verdienst anzugeben. Erstellen sie jedoch einen Fragebogen bei dem sie z.B. subtil erfragen:

• Welchen prozentualen Anteil ihres Bruttogehaltes geben sie für Lebensmittel aus?
• Wieviel Geld geben sie durchschnittlich im Monat für Lebensmittel aus?

Natürlich beziehen sich diese zwei Fragen speziell auf den Lebensmittelmarkt. Sie können aber je nach Branche auch diese Fragen anpassen. Wichtig ist nur, dass sie bei solchen „intimen“ Fragen, wie der Frage zum Verdienst nicht „mit der Tür ins Haus fallen“, sondern dem Kunden auf subtilere Art und Weise die ihrerseits benötigten Informationen entlocken. In diesem speziellen Fall, würden sie nämlich nur den Verdienst ihrer Kunden erfahren, sondern auch das Konsumverhalten ihrer Kunden analysieren können, indem sie Informationen über die Menge des für Lebensmittel ausgegebenen Geldes haben!

2. Kaufverhalten ihrer Kunden ermitteln

Um diese Informationen schon vor der Einführung eines Produktes zu erhalten, können sie sich unter Umständen auch Daten von Wettbewerbern zu Nutze machen, wenn sie zu diesem Zugang bekommen oder sie auch hier die Daten größerer Marktforschungsinstitute nutzen, wie der GFK (Gesellschaft für Konsumforschung) oder auch dem Sinus-Institut. Finden sie keine Informationen zum Konsumverhalten von Kunden in ähnlichen Märkten ist es auch hier empfehlenswert einen Fragebogen anzufertigen und die Kunden direkt nach ihrem Verhalten zu befragen, wie z.B.:

• Wie oft gehen sie in einem Biomarkt einkaufen?
• Wie oft kaufen sie Obst und Gemüse, welche mit einem Biosiegel gekennzeichnet sind?

Beachten sollten sie hierbei, dass sie die Umfragen immer auf zwei Wegen machen können:

• Quantitativ (Zahlen oder Intervalle, wie „5-10 Mal“, „10-20 Mal“ pro Woche, etc.)
• Qualitativ (keine Zahlen, sondern Wörter wie „Nie“, „Oft“, „Sehr häufig“)

Versuchen sie dabei schon vorher zu eruieren, welche Art der Umfrage für sie die richtige ist, um dann auch nützliche Informationen zu gewinnen!

3. Werbung gezielt einsetzen

Der S-T-P Ansatz als ganzheitlicher Marktforschungs- und Marketingansatz gebietet es ihnen schon beim „Positioning“ die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu gestalten, dass ihre relevante Zielgruppe angesprochen wird. Eine zielgruppenorientierte Werbung ist nicht nur wichtig, um die Kosten für viel zu viel oder schlechte Werbung zu sparen, sondern auch die Kaufbereitschaft der aktuellen und potenziellen Kunden so positiv zu beeinflussen, dass sie auch nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich mit ihrem Unternehmen sein können.

Zusammenfassung Zielgruppenanalyse

Das Konzept der Zielgruppenanalyse ist für jedes Unternehmen ein Muss. Natürlich fällt je nach Branche und Firmengröße der Arbeitsaufwand anders aus, um die Daten zur Zielgruppenanalyse zu erfassen. Dieser Aufwand lohnt sich aber allemal, denn nicht nur ihre aktuellen und potenziellen Kunden sind ihnen dankbar, wenn sie mit der Nase auf das Produkt gestupst werden, was sie brauchen, sondern auch sie werden mit ihrem Unternehmen deutlich ihre Effizienz steigern können. Falls sie Interesse haben etwas mehr darüber zu erfahren, wie man „Effizienz und Effektivität“ messen und berechnen kann, empfehlen wir ihnen unseren weiterführenden Artikel zu diesem Thema.

Es grüßt aus Bayreuth,
Axel Schröder