Was ist mein Markt? Grundüberlegungen zur Marktanalyse

Die Marktanalyse hilft, sich und sein Unternehmen in der Realität zu verankern. Um in die eigentliche Analyse der Konkurrenten und Wettbewerber einsteigen zu können, ist es notwendig, sich Gedanken zu seinem Markt zu machen.

Nur wenn mir als Unternehmer bekannt ist, auf welchem Spielfeld ich mich tummele, kann ich überblicken, wer eigentlich als gegnerische Mannschaft mitspielt.

Zur Einführung in die Problemstellung ein ganz eingängiges Beispiel aus dem Sport: Wenn ich mit meiner Fußballmannschaft in der Regionalliga Süd spiele, sind alle anderen Mannschaften der Regionalliga Süd meine direkten Konkurrenten.

Die Mannschaften aus der Regionalliga Nord spielen auch gut Fußball, sind aber in der aktuellen Situation keine Konkurrenten. Vor allem werden sie in der laufenden Saison kaum in meinen Markt eindringen, es gibt hohe Markteintrittsbarrieren.

Konkurrenzanalyse: Abgrenzung des Jagdgebietes

Um den eigenen Markt, also das unternehmerische Spielfeld oder die Liga abgrenzen zu können, ist es notwendig, sich zu überlegen, welche Leistungen ich für welche Zielgruppe anbiete. Konkret kommt es auf die Produkt-Zielgruppen-Kombination an. Nur wenn das bekannt ist, macht eine Konkurrenzanalyse bzw. eine Wettbewerbsanalyse Sinn. Als erster Schrittt braucht es eine sinnvolle Marktanalyse

Beispiel Metzgerei: Datensuche

Eine Metzgerei bietet in der Auslage ihre Fleisch- und Wurstwaren den Kunden im Ladengeschäft feil. Das Produkt sind also die Fleisch- und Wurstwaren, die Kunden aus der direkten Umgebung. Es ist unwahrscheinlich, daß die Kunden für 200 Gramm Aufschnitt eine Anreise von mehr als 15km auf sich nehmen, es sei denn sie kommen zufällig (z.B. auf dem Weg zur Arbeit) an der Metzgerei vorbei.

Um ein Gefühl für das Einzugsgebiet zu bekommen, bietet es sich an, beim Bezahlvorgang die Postleitzahl der Kunden zu erfragen. Ein großer Elektronik-Händler macht das seit Jahren sehr erfolgreich.

Abdeckung und Produktbreite

Eine ganz andere Situation ergibt sich, wenn die gleiche Metzgerei Essen (Catering) für Geburtstage oder sonstige Feierlichkeiten liefert. Hier kann es sein, daß das Einzugsgebiet ein völlig anderes, ggf. sogar sehr viel größeres ist, als beim Verkauf von Wurst aus der Auslage. Eine neue Marktanalyse macht Sinn.

Innovation und Ausweitung des Geschäftsfelds

Und wieder völlig anders ist der bearbeitete Markt, wenn sich die Metzgerei dazu entschließt, Wurst zu konservieren und in Dosen verpackt über den eigenen Online-Shop Deutschlandweit oder gar Weltweit zu versenden. Sie ahnen es: Eine neue Marktanalyse ist notwendig

Direkter oder indirekter Markt?

Eine vierte Kombinationsmöglichkeit wäre, daß die Metzgerei gar keinen direkten Vertrieb zu den Endkunden unterhält, sondern an Zwischenhändler, z.B. Lebensmittelketten oder Discounter verkauft und diese die Wurstwaren in der Kühltheke den Kunden feilbieten. Man denke hier an die bekannten Nürnberger Rostbratwürste, die bei allen Discountern in ganz Deutschland eingeschweißt im Kühlregal liegen. Diesen möglichen Markt zu analysieren ist die schwierigste Aufgabe für Unternehmen.

Zusammenfassung zur Marktanalyse

Dasselbe Unternehmen – die Metzgerei – hat aufgrund von unterschiedlichen Produkt-Zielgruppen-Kombinationen jeweils einen sehr unterschiedlichen Markt zu bearbeiten. In der heutigen Unternehmenswelt gibt es nicht mehr die Zuordnung eines Unternehmens zu einem Markt, wie es früher war, sondern man muss vielmehr verstehen, daß es immer auf die jeweils konkrete Kombination aus Produkt (Wertangebot) und Zielgruppe ankommt.

Diese Kombinationen sind heute sehr viel vielfältiger als sie früher waren. Diese Kombinationen bestimmen das Jagdrevier und damit auch, wer als Konkurrent bzw. Wettbewerber im Sinne der ersten Dimension der Wettbewerbskräfte nach Porter in Frage kommen kann.

Eng damit im Zusammenhang steht die Frage, ob leicht Konkurrenten von außen in meinen Markt eindringen können. Ist dies einfach oder nur unter größten Kraftanstrengungen möglich? Das bestimmen die sogenannten Markteintrittsbarrieren.

Online-Tipp zur Marktanalyse:

Man kann mit seinen Einschätzungen zum Einzugsgebiet ziemlich leicht daneben liegen. Was bedeutet ein Radius von 15km rund um den Heimatort wirklich? Was ist dabei inbegriffen, was ist außerhalb des Radius? Für Markt- und Konkurrenzanalyse im Internet bieten sich folgende Tools an:

Auf der Seite http://www.freemaptools.com/radius-around-point.htm ist die sinnvolle Anzeige leicht zugänglich.

Zuerst wählt man seinen gesuchten Ort aus der Karte aus.

Anschließend gibt man den Radius des Kreises (1) ein, wählt den Ort, um den der Kreis gezogen werden soll (2) und klickt auf „Draw Radius“ (3).

Danach sieht man das Ergebnis in der Karte.

Mit Marktanalyse besser werden

Nachdem Sie festgestellt haben, welche Orte sich im Umkreis Ihres Unternehmens befinden, gibt es auch eine Möglichkeit die Anzahl der Konkurrenten festzustellen.
bedirect bietet die Möglichkeit von Adresskäufen an. Den Katalog mit Branchenübersicht (und WZ-Nummern), geographischer Einordnung und weiteren Merkmalen für die erfolgreiche Suche finden Sie mit Weiterleitung unter beaddress.

Datengrundlage Konkurrenzanalyse

Für genauere Informationen finden Sie die umfangreiche Informationsseite, um gezielt an die notwendigen Daten Ihrer Mitbewerber zu kommen.

Mit Branche/WZ-Nummer, Postleitzahlen und weiteren Suchkriterien bekommen Sie die Informationen über Ihre Konkurrenz per Knopfdruck und können weiter selektieren.

Daten für mehr Klarheit in der Marktanalyse

Nach Auswahl der Kriterien können Sie durch Zählung starten, auf der rechten Seite, die Anzahl ihrer Konkurrenten feststellen. Bei unserem Beispiel mit dem Metzger erhalten wir eine Anzahl von 37 Mitbewerbern in einen Umkreis von 15 km um das Bayreuther Stadtgebiet.

Dies sagt einiges über die Situation am Markt aus, allerdings wäre diese Angabe noch aussagekräftiger, wenn man sie ins Verhältnis zu der Einwohnerzahl setzen könnte oder mit einem größeren Betrieb.

Marktanalyse und Verhältnismäßigkeit

Hierfür benötigt man allerdings Angaben über die Einwohnerzahl, da man diese nicht einfach innerhalb eines Radius bestimmen kann. Um dieses Problem zu umgehen, bedient man sich einer anderen Einstellung des Tools. Man bestimmt beispielsweise die Anzahl der Konkurrenten in Bayreuth, welches mit Hilfe der Option Ort bei der Festlegung der Region möglich ist. Dann löscht man die Suche nach PLZ mit Umkreis durch das Minus rechts neben der Angabe und fügt stattdessen einen Ort hinzu.

Man gibt hier Bayreuth ein und erhält wieder eine Auswahl. An dieser Stelle wählt man dann Bayreuth, Stadt aus. Durch erneutes Klicken auf Zählung starten erhält man die Anzahl der Metzger in Bayreuth. Man erhält dann das Ergebnis, dass es 19 Metzger bzw. Fleisch und Wurstwaren verkaufende Unternehmen in Bayreuth gibt.

Weitere Analysen: Marktpotential ermitteln

Mit dem Statistikatlas Bayern kann man nun feststellen, wie viele Einwohner es in Bayreuth gibt. Solche Statistiken gibt es übrigens für alle Bundesländern.

Zunächst muss man die Indikatoren auswählen, was man dann durch die Auswahl der Bevölkerung tut. Nun hat man die Möglichkeit, die Bevölkerung am auszuwählen. Dann wählt man an dieser Stelle den aktuellsten Stand aus. In diesem Beispiel die Zahlen vom 31.12.2014:

Nun sucht man in der Tabelle auf der rechten Seite nach Bayreuth, Stadt und in der Spalte Indikator steht dann die Einwohnerzahl. Nach Information des Tools gibt es in Bayreuth 71601 Einwohner (Stand 31.12.2014).

Jetzt kann man das Verhältnis von Einwohner zu Anzahl der Metzger bilden (Metzgerzahlen von 2017):

Einwohner / Metzger = 71601 / 17 = 4211,82

Also gibt es auf einen Metzger ca. 4212 Einwohner. Dies klingt eigentlich ziemlich gut, wenn man sich diese Zahl als potenzielle Kunden vorstellt. Man sollte hier allerdings nicht außer acht lassen, dass es beispielsweise auch Vegetarier gibt oder Kinder auch mitgezählt werden, bzw. dass manche Einwohner ihre Fleischwaren im Supermarkt kaufen, usw. Die Zahlen können also höchstens einen Richtwert darstellen. Trotzdem geben Sie sehr gute Vergleichswerte, wenn man verschiedene Standorte über diese Analysen mit einander vergleicht.

Allerdings sind diese Tools sehr hilfreich bei der Bestimmung von Faktoren, wie Anzahl der Einwohner, Anzahl der Konkurrenten oder das Verhältnis dieser beiden Zahlen zueinander.

Mit Hilfe solcher Tools kann man eine sehr gute Einschätzung über eine Marktsituation gewinnen und zudem ermöglichen sie einen anderen Blickwinkel auf potenzielle Märkte. Wer solche Überlegungen in seinen Businessplan einbaut, hat gegenüber Kreditgebern natürlich eine ganz andere Argumentationsbasis.

Probieren Sie es aus und Sie können sicher mit einige Aha-Effekte rechnen.

Mit bestem Gruß aus Bayreuth,
Axel Schröder

Bildnachweis: Fotolia / Boggy